Olimpiadi, i brand accendono la fiaccola
Olimpiadi, i brand accendono la fiaccola
Iniziano i Giochi di Parigi 2024. Budget totale da 9 miliardi di euro. Le aziende investono quasi 1,4 mld. Da Technogym a Mondo, l’Italia è sul campo con gli atleti

di di Antonio Ranalli 27/07/2024 02:00

Le Olimpiadi di Parigi 2024 non sono solo un evento sportivo di rilevanza mondiale, ma rappresentano anche una significativa opportunità per mettere in luce valori e peculiarità dei brand. Del resto, l’impatto degli sponsor è importante su un investimento complessivo di oltre 9 miliardi di euro. Il Comitato organizzatore locale (Col) Paris 2024, guidato da Tony Estanguet ed Étienne Thobois, ha gestito un budget di 4,38 miliardi di euro, incrementato del 15% rispetto alla stima iniziale del 2017. Una parte significativa del finanziamento proviene da sponsor e partnership commerciali, con 7 Premium Partner, 13 Partner Ufficiali e 51 Sostenitori, che hanno contribuito con un totale di 1,35 miliardi di euro. A questi si aggiungono 1,4 miliardi di euro derivanti da vendite di biglietti, ospitalità e licenze, e 1,2 miliardi di euro dal Cio. Tra i partner mondiali figurano Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Corona, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota e Visa.

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Del resto, le Olimpiadi sono il maggior evento sportivo mondiale, in particolare per il numero di atleti e discipline in campo se consideriamo i numeri che li caratterizzano: oltre 10 mila atleti (in rappresentanza di 205 nazioni), 39 sport e una copertura mediatica mondiale. Numeri che non possono che avere un grande appeal per le aziende che investono in sponsorizzazioni, vista la possibilità di connettersi con una moltitudine di target e di associarsi ai valori positivi che caratterizzano il prodotto-evento. Le aziende partner beneficiano di importanti diritti di esclusiva sulla comunicazione, in modo da evitare casi di ambush marketing e nello stesso tempo di non veder diluito il valore del prodotto-evento a cui si sono associate.

Le iniziative dei marchi, da Coca-Cola a Deloitte

Per esempio, le campagne di marketing e comunicazione incentrate sugli atleti partecipanti possono essere prodotte solo dagli Sponsor Olimpici (ovvero le aziende che hanno stretto accordi commerciali con il Cio o con un comitato olimpico nazionale), mentre quelli che vengono definiti Partner Non Olimpici (ovvero le aziende che supportano singoli atleti presenti ai Giochi ma che non hanno accordi con i comitati olimpici) devono far passare le proprie campagne attraverso un processo di approvazione, con tempistiche vincolanti e restrizioni sui termini che possono essere utilizzati. Per esempio, Coca-Cola ha lanciato la sua nuova campagna pubblicitaria globale per le Olimpiadi 2024. Lo spot «It's Magic When the World Comes Together» («È magia quando il mondo si unisce»), ideato da WPP Open X con Ogilvy e il supporto di EssenceMediacom, VML e Hogarth, si focalizza sul gesto dell'abbracCio. Nel video, le nuotatrici Tatjana Schoenmaker, Lily King, Kaylene Corbett e Annie Lazor iniziano ad abbracciarsi prima della gara e il pubblico nel palazzetto e gli spettatori di tutto il mondo ne imitano l'esempio. Allianz, invece, ha formalmente avviato una partnership globale con i Movimenti Olimpici e Paralimpici nel 2021, estendendola fino al 2028. Questo accordo si basa sulla collaborazione con il Movimento Paralimpico dal 2006. In qualità di Partner Assicurativo Globale, Allianz fornisce soluzioni e servizi assicurativi, mentoring, opportunità di carriera e attività per la salute.

Ancora Airbnb, partner dal 2019, si è dedicato a fornire opzioni di alloggio più economicamente vantaggiose, socialmente inclusive ed ecosostenibili per gli spettatori ma anche per gli stessi atleti. Dal 2022 Deloitte è nel programma di sponsorizzazione «The Olympic Partner» (TOP), dopo aver firmato un contratto decennale. La società di servizi di consulenza fornisce consulenze di gestione aziendale per supportare il Cio nella sua trasformazione digitale, con aree di interesse che includeranno la personalizzazione dell’esperienza dei fan e il miglioramento dei servizi. L’accordo prevede anche di implementare programmi su iniziative come il supporto alla carriera e alla salute mentale degli atleti, la diversità, l’equità, l’inclusione, la sostenibilità e la riduzione dell’impronta di carbonio delle Olimpiadi.

Le aziende italiane presidiano Parigi 2024

A Parigi 2024 anche l’Italia fa la sua parte fornendo attrezzature, impianti e materiali che saranno usati da atleti e dirigenti. La Technogym, specializzata nei prodotti e nelle tecnologie digitali per il fitness, lo sport, la salute e il benessere, è alla sua nona presenza alle Olimpiadi. L’azienda romagnola ha allestito una trentina di centri per la preparazione degli atleti prima e durante i Giochi.
Presente anche la piemontese Mondo, nata nel 1948 ad Alba, e che dal 1976 fornisce ai Giochi Olimpici superfici e attrezzature per l'atletica, per i palazzetti, le arene per il basket e le piscine. A Parigi, Mondo ha realizzato la pista di atletica leggera dello Stade de France, una superficie dal particolare colore viola ma soprattutto sostenibile e tecnicamente all'avanguardia. Sesta Olimpiade per la Piscine Castiglione. Superando il proprio record stabilito ai Giochi di Rio 2016, dove aveva realizzato 18 piscine, l'azienda fondata nel 1961 a Castiglione delle Stiviere (Mantova) ha installato 24 piscine modulari in acciaio inox per l'evento di Parigi. Tra le italiane presenti anche la Panariagroup, azienda mondiale della produzione e distribuzione di superfici in ceramica, che ha contribuito alla realizzazione della stazione del villaggio olimpico. Ma il traino economico a cinque cerchi è anche indiretto. Secondo Assosport, l'Associazione italiana dei produttori di articoli sportivi, i Giochi olimpici porteranno nelle casse della filiera del made in Italy tra gli 1,3 e i 2,6 miliardi di euro.
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