Esperienze personalizzate, coinvolgimento e una maggiore attenzione alla sostenibilità. Sono questi i fattori chiave che permettono ai marchi del lusso e della moda di coinvolgere e attirare le nuove generazioni di millennial e generazione Z. È quanto emerge dalla ricerca «How to engage the customer of tomorrow», condotta dagli studenti del Mafed, il master in fashion, experience & design management di Sda Bocconi, promossa da Salesforce, azienda specializzata nel crm, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, l'associazione che disciplina, coordina e promuove lo sviluppo della moda italiana nel mondo.
Secondo lo studio, il 62% dei millennial e della generazione Z non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro. La parola chiave che emerge è coinvolgimento: i brand che hanno successo sono infatti quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani. In questo ambito hanno un ruolo fondamentale le collaborazioni che puntano a contaminare il brand e a dargli la possibilità di fare delle incursioni in categorie di prodotti e fasce prezzo diverse.
Inoltre, il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile. Il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi punti vendita. Lavorare sul rendere negozi più inclusivi e fare training alla forza vendite perché faccia sentire chiunque accolto diventa una priorità, soprattutto adesso che il problema delle aziende è quello di ricreare traffico negli store. Se i brand vogliono che la gente torni in negozio devono offrire esperienze uniche.
La sostenibilità deve essere integrata nel brand, in quanto parte dell'esperienza che esso fornisce. Il 90% dei consumatori della generazione Z ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. Le nuove generazioni si aspettano che i brand del lusso abbiano a cuore il pianeta attraverso un impegno costante nella riduzione di tutte quelle pratiche che hanno un impatto negativo all'interno del ciclo produttivo.
L'esperienza con il brand non si esaurisce nel momento dell'acquisto. Il 30% del campione ha dichiarato infatti che è un fattore chiave e l'esperienza in negozio è vista come il driver principale per andare nei punti di vendita fisici, ma il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall'esperienza digitale. Ciò che le generazioni più giovani ricercano in un brand è la personalizzazione che si basa sull'attenzione verso le proprie esigenze (ad esempio la possibilità di personalizzare con iniziali un prodotto o la scelta del colore).
Sebbene il 67% dei marchi del lusso creda di parlare ai giovane, il 62% dei millennial e della generazione Z sostiene di avere la sensazione che le aziende non comunichino con loro. Questo mancato coinvolgimento si ripercuote a più livelli, come ad esempio i canali da utilizzare: l'80% degli acquisti di lusso è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non sono sufficientemente mirati. Di fatto l'89% del campione segue meno di 10 brand di lusso sui propri profili Instagram. Un altro canale è l'influencer marketing: la quasi totalità dei marchi del lusso crede ancora nei macro influencer, ma i target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili. Diventano importanti le collaborazioni con aziende di altri settori: sono ritenute uno strumento chiave per aumentare l'engagement verso nuove categorie di consumatori, ma devono essere calibrate a seconda del pubblico al quale ci si vuole rivolgere.
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