«Mai come oggi è necessario coniugare l’utilizzo delle nuove tecnologie con il saper fare del marketing, così da identificare i desideri dei consumatori». A spiegarlo è Alessandro Donetti, professore del Master in Global luxury goods & services management del Mip, nel workshop «Marketing, a new beginning: are banners still important?», a cui hanno partecipato diversi esperti del settore intervistati da Domenico Ioppolo, direttore scientifico del Milano marketing festival. Un incontro pensato come seconda tappa di avvicinamento alla prossima edizione del Mmf, la kermesse annuale organizzata da Class editori.
«La rivoluzione digitale ha fornito alle aziende la capacità di raggiungere target specifici», ha sottolineato Layla Pavone, board per l'innovazione tecnologica e la trasformazione digitale del Comune di Milano, «e con l’avvento della tecnologia, le persone hanno iniziato a ricoprire un ruolo sempre più importante per il successo o l’insuccesso di una marca».
Eppure, nonostante la capacità di soddisfare i bisogni dei clienti in maniera sempre più efficace, «sembra che il marketing sia ancora percepito come qualcosa di negativo o intrusivo, come se non riuscisse a comunicare al meglio sé stesso», ha fatto notare Francesca Cabiddu, docente in Management presso l’Università di Cagliari.
E se nel 1994 sbarcava su internet il primo banner pubblicitario, in appena tre decenni il settore ha assistito a un radicale cambiamento nella comunicazione commerciale, che inizialmente si basava sull’acquisto di spazi pubblicitari. Da lì in poi, il grande twist, «con internet che è diventato un luogo che permette di raggiungere audience, segmentarle e collezionare dati», ha spiegato Zeno Mottura, ceo di EssenceMediacom. «La percezione, però, è che la tecnologia sia andata persino oltre gli obiettivi delle aziende». Insomma, con l’avvento delle piattaforme digitali è stato possibile individuare nicchie specifiche di consumatori a cui rivolgersi, anche se per Roberto Tribioli, head of industry fashion, e-commerce & eyewear di Meta, «è negli ultimi 4 anni che abbiamo assistito al più grande cambiamento: grazie alle soluzioni di intelligenza artificiale, oggi non si acquista più uno spazio pubblicitario né si individua un target, ma si comprano direttamente gli obiettivi come l’incremento della brand awareness o delle vendite».
I marchi, peraltro, devono anche sapersi adattare a un mondo digitale piuttosto variegato, che spazia dalle piattaforme social fino al retail media. Un concetto ripreso da Matteo Giarrizzo, head of media & digital Italy & Greece di Henkel, e Francesco Sodano, head omnichannel marketing di MediaWorld, che hanno evidenziato come in Italia solo l’8% dei retailer offra soluzioni di retail media, sebbene si parli di uno strumento che permette di raggiungere un pubblico mirato, massimizzando il ritorno sugli investimenti.
Secondo Cosimo Accoto, research affiliate & fellow del Mit di Boston, in futuro ci sarà da tenere in considerazione il marketing to machine, nell’ottica di prepararsi «a un mondo in cui il marketing dovrà iniziare a parlare anche alle macchine».
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