Per ogni euro speso per i macro-influencer, il Roi (return on investment, il tasso di rendimento sul totale degli investimenti) atteso è pari a 5 euro. Con i nano-influencer, coloro, cioè, che hanno un numero di follower compreso tra mille e 10mila, la cifra sale a 18 euro in media, quasi si quadruplica.
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Un recente studio condotto da Maximilian Beichert del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi (insieme ad Andreas Bayerl, Erasmus University Rotterdam, Jacob Goldenberg, Reichman University e Andreas Lanz, University of Basel) conferma che, quando si tratta di generare entrate, gli influencer più piccoli possono avere un impatto maggiore di quelli con decine di migliaia di follower, soprattutto per le aziende D2C (direct to consumer), che «danno priorità all’influencer marketing perché stimola le vendite immediate».
Un risultato che contraddice gran parte della letteratura precedente sul seeding (dall’inglese seed, seminare, ovvero il processo in cui i contenuti di un marchio, di un prodotto, di un servizio vengono «seminati» in varie piattaforme, ndr), che raccomandava di puntare su influencer con molti follower. In realtà, un pubblico più ampio spesso porta a legami più deboli e a una minore interazione personale.
La ricerca ha analizzato i dati di oltre 1,8 milioni di acquisti e tre studi completi sul campo, considerando l'intero funnel dell’influencer marketing, dai follower su Instagram all'engagement, fino alle vendite effettive, tenendo conto anche dei costi delle sponsorizzazioni.
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«Siamo stati tra i primi ricercatori», ha spiegato a ItaliaOggi Maximilian Beichert, «ad analizzare l’engagement in termini specifici di commenti. La maggior parte dei professionisti del marketing esamina il coinvolgimento combinando i like e i commenti e dividendoli per il numero di follower, ma questo approccio trascura dettagli importanti. Ad esempio, quanti commenti provengono effettivamente dall’influencer che risponde piuttosto che dagli stessi follower? Questa metrica è fondamentale per comprendere e prevedere la capacità di un influencer di ottenere risultati per un marchio. L'analisi testuale ci ha permesso di andare oltre il semplice conteggio dei commenti. Abbiamo potuto analizzare le emozioni, le intenzioni e anche quanto simili fossero gli influencer e i loro follower in termini di stile linguistico. Questo livello di analisi rivela quanto sia realmente stretta la connessione tra loro».
I nano-influencer sono in grado di stabilire con i propri follower una relazione più personale e autentica rispetto ai macro-influencer. Non solo. I nano-influencer hanno ottenuto risultati migliori rispetto ai macro-influencer in tre indici di performance principali: ricavi per follower (hanno generato 0,37 euro per follower, mentre i macro-influencer hanno ottenuto solo 0,008 euro), ricavi per reach e ritorno sulla spesa dell'influencer (Rois). «Gli esperti di marketing che hanno lavorato solo con celebrità o macro-influencer», ha continuato Beichert, «dovrebbero riconoscere il potere persuasivo dei nano-influencer. Non si tratta di sostituire gli influencer più grandi, ma di integrare i nano-influencer nella strategia complessiva, soprattutto se l’obiettivo è la generazione di entrate attraverso l’influencer marketing».
Secondo Beichert, «i brand dovrebbero investire in piattaforme di automazione semplificate che consentano loro di ampliare i propri programmi per influencer e monitorare le prestazioni in modo efficace. Dovrebbero proporre offerte interessanti che corrispondano agli interessi degli influencer e forniscano processi di onboarding fluidi. Per gli influencer di successo, i marchi dovrebbero invece prendere in considerazione l’offerta di partnership a lungo termine».
Dunque, questi influencer più piccoli non solo forniscono un Roi più elevato, ma garantiscono anche connessioni più forti con il loro pubblico, il che a sua volta conduce a campagne di marketing più efficaci. Ma che dire invece dei cosiddetti influencer virtuali, quelli cioè generati dall’intelligenza artificiale? «Sono un fenomeno interessante e stanno guadagnando popolarità, soprattutto grazie ai loro elevati tassi di coinvolgimento rispetto agli influencer umani. La domanda è se attirano un pubblico di nicchia o se invece possano essere utilizzati per tematiche più ampie. Sarà interessante vedere se l’interazione tra follower e influencer creati dall’IA si svilupperà in modo simile all’interazione umana. Se sarà così», ha concluso Beichert, «i nostri risultati potrebbero applicarsi anche a quel contesto».
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