Ritrovare la velocità di crescita che un tempo caratterizzava il marchio. Tornare ad attirare le nuove generazioni. Espandersi in nuovi mercati, come quello dell’alto di gamma. Queste le principali sfide su cui dovrà lavorare il brand di abbigliamento streetwear Supreme, appena acquisito dall’italo-francese EssilorLuxottica per 1,5 miliardi di dollari.
Nato a New York nel 1994 come un semplice negozio di skateboard, fin dagli inizi Supreme ha investito nel settore della moda con il lancio di una prima collezione di magliette, felpe e cappellini che esibivano l’iconico logo. Poi, negli anni successivi, il brand ha continuato a crescere in termini di popolarità, posizionandosi sul mercato come un valido competitor per i marchi di fama internazionale. Si tratta di un’azienda che in pochissimo tempo ha costruito il proprio successo, grazie a delle ottime strategie: collezioni in limited edition e, in generale, un’offerta ridotta rispetto alla domanda, il che ha reso i suoi prodotti sempre più esclusivi; l’avvio di collaborazioni con brand di alto profilo e con varie celebrità, riscuotendo così successo anche al di fuori della comunità di skaters. E, infine, la costruzione di una brand identity che ha reso il marchio un simbolo cool tra le nuove generazioni, anche dopo 20 anni dalla sua fondazione. Una storia che sembrava persino destinata a migliorare nel 2020, dopo l’acquisto da parte della multinazionale statunitense Vf Corporation per 2,1 miliardi di dollari. E, invece, le cose non sono andate come previsto e gli obiettivi di crescita non sono stati raggiunti.
C’è da dire che i dubbi sulla sopravvivenza di Supreme all’interno di Vf Corp. erano molti, dato che sembrava esserci una contraddizione tra il colosso mondiale dell’abbigliamento (che controlla marchi come Vans, Eastpack, Timberland e The North Face) e un brand che è partito da una comunità di skaters locale ed è cresciuto grazie al suo atteggiamento indipendente. In realtà, le motivazioni alla base di questa fase di stagnazione sono diverse e, prime fra tutte, c’è la sovrasaturazione del mercato, che ha causato un calo della domanda per il marchio, rendendolo meno esclusivo e, di conseguenza, meno interessante per i consumatori. Da tenere in considerazione ci sono anche l’assenza di innovazione durante gli ultimi anni e il boom di marchi di abbigliamento streetwear, che hanno rubato a Supreme una buona fetta di mercato. Comprensibile quindi la scelta di disfarsene da parte di Vf Corporation, che tra l’altro sta già attraversando una fase di perdita.
Con EssilorLuxottica, Supreme scommette ora sulla sua rinascita e punta a riacquisire forza sul mercato, pur mantenendo come target principale quello degli under 30. L’accordo che si è appena concluso potrà comunque giovare a entrambe le parti: da un lato, l’azienda di occhialeria proprietaria di marchi come Ray-Ban e Oakley potrà espandere il suo business nel settore dell’abbigliamento, rafforzando la sua visibilità internazionale e attingendo al tempo stesso da una base di clienti più giovane, quelli della gen Z. Dall’altro, invece, Supreme proverà a risalire posizionandosi accanto ai prodotti di alta gamma che Essilux propone, sfruttandone il successo.