In un contesto di trasformazione delle abitudini di spesa dei consumatori, sempre più orientati verso esperienze uniche, la strategia di Mastercard non è solo celebrare momenti «priceless» ma anche renderli accessibili ai suoi clienti per evocare emozioni «senza prezzo». La storica campagna «per tutto il resto c'è Mastercard», lanciata oltre 25 anni fa, si è evoluta quindi grazie a un approccio multisensoriale. «Il nostro obiettivo è avvicinare il consumatore alle proprie passioni», spiega a ItaliaOggi Beatrice Cornacchia, senior vice president, marketing and communications per l’Europa orientale, Medio Oriente e Africa di Mastercard, durante l'81ª edizione della Mostra internazionale d’arte cinematografica della Biennale di Venezia, di cui Mastercard è sponsor ufficiale per l’ottavo anno consecutivo. «Non si tratta solo di esporre il brand, ma di creare momenti vissuti dai consumatori. Qui a Venezia, per esempio, offriamo un'esperienza esclusiva sul red carpet, un mondo normalmente inaccessibile», aggiunge Cornacchia.
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La collaborazione tra Mastercard e il festival non è una scelta casuale. «Abbiamo identificato il cinema come una delle passioni più importanti per i nostri consumatori», sempre secondo la manager. Mastercard ha selezionato eventi chiave con cui collaborare come il Festival di Venezia, quello di Cannes, la Berlinale e il Sarajevo Film Festival: «se il cinema rimane una passione importante per i nostri clienti, continueremo a essere presenti». A confermarlo è una recente ricerca di Mastercard che ha rilevato come quasi la metà (47%) dei consumatori europei e internazionali si sente più felice guardando un film al cinema, mentre un consumatore europeo su due considera l'opportunità di assistere a una première un’esperienza «priceless», così come il 48% ritiene «priceless» l'incontro con il proprio attore o attrice preferiti.
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L'entusiasmo per il cinema contribuisce positivamente anche alle economie locali, come dimostra l'analisi del Mastercard Economics Institute sull’edizione 2024 del Festival di Cannes, che ha indicato un aumento del 198% nella spesa nei ristoranti e del 90% nei bar nei dintorni del festival. Questo grande entusiasmo per il cinema fa parte della più ampia tendenza della cosiddetta experience economy. I dati recentemente pubblicati dimostrano che la spesa esperienziale, effettuata con carte di pagamento, continua ad aumentare in Europa, raggiungendo il 22% nel primo semestre del 2024, rispetto al 21% dell'anno precedente, significativamente sopra i livelli pre-pandemici. A giugno 2024, nel dettaglio, la spesa per bar e discoteche registra un incremento del 21% rispetto all'anno precedente, mentre i viaggi aumentano il loro peso del 18% e le esperienze del 7%.
Qual è la differenza col passato? «Oggi, invece di limitarci a osservare e celebrare questi momenti, li stiamo rendendo possibili», ha spiegato Raja Rajammanar, chief marketing and communications officer di Mastercard. «Stiamo attivamente creando opportunità per i nostri consumatori, come invitarli al Festival del Cinema di Venezia». Per aumentare l'impatto emozionale, Mastercard spinge anche su un percorso guidato dalle esperienze, concentrandosi su dieci «passion points»: musica, sport, arte e cultura, gastronomia, viaggi e turismo, shopping, filantropia, sostenibilità ambientale, salute e benessere.
Quando si parla di esperienze, Mastercard considera due aspetti fondamentali: il primo è per l’appunto creare esperienze che le persone ricorderanno positivamente; il secondo è offrire esperienze che siano immersive. «Ci chiediamo sempre come coinvolgere il nostro pubblico, come coinvolgere i consumatori attraverso tutti e cinque i sensi», concludono da Mastercard. In questa direzione, un passo importante è stato rimuovere il nome Mastercard dal logo, trasformandolo in un'icona visiva. Successivamente, è stato creato il brand sonoro, sono stati aperti ristoranti (come quello presente all’aeroporto di Roma Fiumicino) ed è stata lanciata una fragranza per stimolare il senso dell’olfatto.
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