Il mondo dei consumi e delle relazioni tra aziende e pubblico si è trasformato radicalmente negli ultimi anni, scavalcando ogni barriera tradizionale. In questo nuovo scenario, il ruolo sociale delle marche emerge come un elemento fondamentale nella definizione del loro successo e impatto. Se ne è parlato all’ottava edizione del Milano Marketing Festival, la grande kermesse multimediale di Class Editori, durante il panel «The Brand Cause: il ruolo sociale della marca».
«I brand sono da sempre degli influencer perché hanno una responsabilità verso il consumatore e trasmettono un messaggio», ha detto Paola Corna Pellegrini, presidente di Aiceo (Associazione italiana ceo) e di Winning Women Institute, «hanno un grande potere e una grande responsabilità perché possono condizionare in senso positivo e negativo comportamenti e convinzioni di consumatori e spettatori. Pensiamo a temi come salute, alimentazione, inclusione, rispetto di tutte le diversità. La marca, così come l’azienda che la produce, deve essere impegnata coerentemente sui temi che propone. Il rischio maggiore che non verrà mai perdonato da un cliente è trovare una discrepanza tra quello che si comunica e quello che si fa, sia all’interno verso i collaboratori sia verso l’esterno».
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Per Vicky Gitto, founder di Gitto/Battaglia_22, «oggi viviamo un contesto estremamente cambiato: pensiamo alla pandemia, alla guerra e alla crisi ambientale. Tutto questo fa sì che le persone vivano una grande insicurezza. Le marche hanno un ruolo fondamentale nel diventare un punto di riferimento. Oggi la priorità non è solo vendere prodotti, ma cercare di risolvere le tensioni sociali che sviluppano dei bisogni delle persone. Oggi l’azienda ha bisogno di riempire l’identità di valore. Al centro ci sono i consumatori con tutti i loro bisogni. L’equilibrio è basato su queste leve».
Per questo sempre più imprese si legano a istituzioni e fondazioni per portare avanti le tematiche in cui credono. «Sono sempre di più le aziende che collaborano con noi», ha spiegato la responsabile Csr di Fondazione Umberto Veronesi, Anna Guatri. «Oggi un tema al centro delle aziende è quello della responsabilità sociale. I consumatori sono più attenti e per questo sono sempre più esigenti. I brand trasferiscono dei valori importanti. In questi anni abbiamo ottenuto risultati importanti. Abbiamo finanziato la ricerca scientifica, borse di ricerca, protocolli di cura e piattaforme di ricerca e cura. Insieme a noi le aziende possono fare molto per il bene comune».
Una situazione che ha creato una sorta di «maggiore offerta» di società impegnate, creando qualche difficoltà nella comunicazione. Come ha spiegato Alessandro Franceschini, presidente di Altromercato, tra le prime realtà in Italia impegnate nell’ambito del commercio equo e solidale, «l’aspetto della comunicazione diventa più complicato nel momento in cui tante realtà si dicono sostenibili. Spesso alcune aziende tendono a usare la sostenibilità per puro marketing, per aggredire nuovi mercati e raggiungere nuovi consumatori. Però i consumatori sono sempre più attenti e credono nella reputazione della marca. E soprattutto chiedono coerenza. Penso a un ragazzo che vive in un mondo in cui deve distinguere le fake news dalla realtà: nel momento in cui riceve una promessa da un’azienda o da una marca si aspetta coerenza».
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Bisogna che le imprese facciano delle cose, e che le facciano non solo con l’obiettivo di comunicarle. «Ci impegniamo a creare prodotti di bellezza che si basano sulle novità della tecnologia, ma ci facciamo ispirare dalla natura», ha spiegato la media director di L’Oréal, Assunta Timpone. «Tra i nostri temi non mancano diversità e inclusione. Vogliamo comunicare questo sense of purpose di L’Oréal Group: non si tratta solo di una dichiarazione di intenti, ma quantifichiamo cosa significa. Essendo il primo gruppo di bellezza al mondo, possiamo dare dei valori importanti. Ogni nostro brand ha il suo sense of purpose».
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