Reckitt Benckiser riorganizza il portafoglio prodotti e annuncia la messa in vendita di alcuni marchi per la cura della casa, oltre a voler rivedere il ruolo strategico della divisione dedicata alla nutrizione per neonati Mead Johnson. Il colosso internazionale che vende brand come Finish, Vanish, Durex e Gaviscon inizia così a mettere mano a circa un quarto del suo intero business. Sul mercato verranno messi entro la fine del 2025 prodotti per l’igiene e la cura della casa tra cui Air Wick, Calgon e Cillit Bang, che l’anno scorso hanno mosso un business complessivo da 1,9 miliardi di sterline (quasi 2,3 miliardi di euro). Incerta invece la sorte di Mead Johnson, che deve aspettare l’esito di una causa legale negli Usa e ha visto distrutto un suo magazzino da un tornado, spingendo così in parte il colosso nord-americano ad abbassare le stime di chiusura d’anno.
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Comunque, «questa strategia permetterà di concentrarsi sui marchi che offrono le migliori opportunità di crescita nel lungo periodo», hanno fatto sapere da Reckitt Benckiser, che si allinea ai piani adottati da altri colossi del largo consumo, per focalizzarsi soprattutto sui cosiddetti «power brands», come il disinfettante Lysol per il gruppo guidato dal ceo Kris Licht. Sono solo alcuni esempi di big che si sono già incamminati lungo questa strada di razionalizzazione Unilever ed Henkel.
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Eppure agli occhi dei consumatori italiani il settore cura casa e persona sta vivendo un momento di spolvero, almeno dal punto di vista distributivo grazie all’exploit dei negozi specializzati (o drugstore). Allora cosa sta succedendo davvero? «Questi due segmenti di mercato, che valgono circa il 20% del largo consumo, registrano storicamente volumi di vendita in calo, a cui si aggiungono le forti oscillazioni al rialzo del prezzo del petrolio, da cui dipende il costo dei prodotti, senza trascurare la riduzione della capacità d’acquisto delle famiglie», spiega a ItaliaOggi Aldo Sutter, presidente e ceo dell’omonimo gruppo specializzato proprio nella cura della casa e della persona, sia nel canale consumer sia in quello professionale (in portafoglio ha marchi come Emulsio, Neutromed, General e Sutter Professional). «Quindi, i grandi gruppi internazionali tendono a vendere alcuni brand locali, dopo che sul finire dello scorso secolo ne avevano invece acquisiti molti. Ora la priorità diventa ottimizzare i costi e mantenere gli investimenti sui marchi», in un settore dove è tradizionalmente importante la leva prezzo più che il valore aggiunto di un detersivo, per esempio.
Anche la concorrenza è aumentata, non a caso sia con l’imporsi delle marche del distributore sia con il boom dei discount. Meglio vanno le vendite dei marchi grazie ai drugstore, sempre più capillari sul territorio, con un vasto assortimento di prodotto specialistico che valorizza pure le nicchie di consumo, seppur con un significativo ricorso alle promozioni.
«Il nuovo scenario di mercato che si prospetta, tuttavia, può essere promettente per le aziende locali, comprese le pmi italiane», chiarisce Sutter che, infatti, ha acquisito nel 2021 la marca di detersivi per lavatrici General da Henkel e poi, l’anno scorso, ha riportato in Italia il brand tricolore nato nel 1987 Neutromed, dedicato all’igiene intima e alla cura della persona, sempre comprato da Henkel.
«Siamo in una fase molto avanzata di negoziazione per comprare un’azienda spagnola del canale professionale della pulizia. Vedremo come evolverà il confronto», dichiara il ceo del gruppo attivo sul mercato da 166 anni. «Nel prossimo autunno, comunque, ci concentreremo sul lancio del nuovo Neutromed e, dall’anno prossimo, sulla sua campagna di comunicazione. Non solo cambia il prodotto e il marchio ma anche il posizionamento, sempre tecnico-medicale ma meno legato alla nozione di ph della pelle, talvolta di difficile comprensione per i clienti. Il nuovo Neutromed si apre invece a ogni Sensitive skin expert, che sarà infatti il prossimo slogan», anticipa a ItaliaOggi Aldo Sutter. Allo studio ci sono pure nuovi investimenti nella diversificazione del prodotto tra bagnoschiuma e docciaschiuma. Soprattutto non è escluso un aggiornamento degli spin-off in categorie affini, tra cui la schiuma da barba per la rasatura maschile.
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