L'innovazione è la chiave per vendere, lo è oggi come negli ultimi 100 anni e lo sarà anche per i prossimi 50 anni. E non si tratta soltanto di innovazione nel prodotto, fondamentale, ma anche nei touchpoint, i punti di contatto con i consumatori, e nei modelli di business che stanno dietro alle vendite.Il messaggio arriva dall'Ifa di Berlino, la maggiore manifestazione europea dedicata all'elettronica di consumo cominciata ieri e arrivata alla sua 100esima edizione.
Di innovazione, grande o piccola, cerca di parlare qualsiasi brand presente all'Ifa, che quest'anno ha 2.200 espositori, ma in particolare di quali siano le tendenze che innescano la spesa dei consumatori ha parlato Michael McLaughlin, president of retail di Niq Gfk. Perché, nonostante le vendite seguano andamenti che dipendono da differenti fattori, dalle condizioni economiche alle necessità del momento, per produttori e distributori resta un'importante leva da attivare.
Il punto di partenza è che le persone oggi, nonostante le incertezze macroeconomiche, continuano ad acquistare come dicono i dati sulle vendite a volume, «però stanno cercando valore e convenienza», ha detto McLaughlin. «Che non significa solo prezzo». La spesa, in altre parole, deve essere giustificata.
Ciascuna categoria di prodotti ha un andamento tipico: si pensi ai televisori, un mercato saturo che si affida agli eventi per rilanciare le vendite: quest'anno le Olimpiadi e gli Europei hanno aiutato, ma non hanno fatto miracoli.
Gli smartphone sono un altro segmento in cui le scelte tipiche dei consumatori si manifestano: generalmente si sostituivano ogni due/tre anni, oggi il ciclo si è allungato. Pc e informatica stanno soffrendo dopo il picco di vendite che si è avuto con il Covid, ma è previsto che si riprenderanno quando le dotazioni di famiglie e imprese saranno obsolete.
Su questi andamenti di base si può innestare l'innovazione. Ma che sia visibile e chiara. «Ogni anno vengono lanciati nuovi prodotti», ha spiegato McLaughlin, «lo scorso anno i lanci sono stati 110.000». Eppure, questo non basta. «Nella prima metà del 2023 il 41% dei televisori venduti erano modelli risalenti a due anni prima. Nel 2020 questa percentuale era del 39%: i consumatori acquistano anche i modelli più vecchi. Qua la questione riguarda l'innovazione visibile. È questo il motivo per cui le persone vanno ad acquistare un nuovo prodotto: è accaduto con i modelli di televisori a schermo piatto rispetto a quelli precedenti a tubo catodico, è accaduto con i laptop rispetto ai pc da scrivania. Innovazione visibile e chiara, per esempio, è l'avvento dei robot aspirapolvere».
In sostanza, le persone vogliono un modo più semplice per fare qualcosa, avere una soluzione per un problema, trovare uno strumento che migliori la salute oppure il benessere, semplificare un compito complesso. Ma anche un modo meno costoso di fare qualcosa. Perché l'innovazione deve avere un utilizzo rilevante per giustificare il prezzo.
Ma l’innovazione, come detto, non è solo sul prodotto. L'innovazione nei touchpoint è sicuramente quella arrivata con le vendite online: nel mondo rappresentano il 30% del totale ma pure le vendite tradizionali sono fortemente influenzate dall'online.
Anche il direct to consumer, le vendite dirette al cliente finale da parte dei produttori, rappresenta un'innovazione di questo tipo e si è sviluppato, ha spiegato McLaughlin, perché i consumatori tendono a credere che ci sia un'esperienza più personalizzata rispetto all'acquisto da un retailer, che ci sia maggiore competenza nell'acquisto o nell'assistenza. Ovviamente se i retailer dimostrano il contrario innovano a loro volta.
Terzo tipo di innovazione in grado di dare sostegno o spinta alle vendite è quella nel business model (di vendita). Per esempio sui pagamenti: prodotti base a cui si possono aggiungere accessori con un supplemento di prezzo, abbonamenti per acquisti continuati, modelli freemium che si affiancano a quelli premium, vendite in cui si abbinano più prodotti (bundling) e così via.
Cambiamenti nei modelli di business sono anche quelli che riguardano la vendita nei grandi marketplace alla Amazon, il social commerce (fenomeno in grande sviluppo) o il retail media.
«Come saranno i consumatori fra cinquant'anni?», ha concluso McLaughlin. «Avranno completamente il controllo. Probabilmente questo accadrà anche prima di 50 anni. La quantità di informazioni che hanno a disposizione, la personalizzazione, li porteranno a questo. E ciascun singolo acquisto, ciascuna singola vendita saranno influenzati digitalmente. Non ci sarà niente che non sarà influenzato digitalmente, basta vedere come anche le vecchie generazioni oggi fanno shopping su Temu (il portale cinese, ndr). Poi ci saranno meno negozi ma più di qualità. E l'obiettivo sarà sempre quello di vendere prodotti ma anche quello di fornire un'esperienza sociale. Perché si può avere tutto ciò che si vuole standosene a casa ma l'uomo ha bisogno di questa esperienza perché è un una creatura sociale».