The Rhythm Of The Night, il ritmo della notte, come cantava Corona negli anni 90, non è più lo stesso. O forse è sempre lo stesso ma arriva a meno persone e in posti diversi rispetto a quelli degli anni d’oro delle discoteche. Perché, rispetto al pre-pandemia, il settore ha sofferto di un calo di tutti gli indicatori, e in realtà già negli anni precedenti al 2019 la crisi ha cominciato a farsi sentire. Per questo gli operatori stanno cercando modi per reagire a un mercato completamente cambiato e a comportamenti dei giovanissimi diversi rispetto a quelli delle generazioni precedenti. E si scopre che anche per i locali che in passato erano presi d’assalto senza sforzi, oggi l’apporto del marketing è più che mai necessario.
Secondo il Rapporto Siae 2023 presentato questa settimana, il segmento discoteche e ballo registra dati in crescita sul 2022 ma i numeri sono ancora lontani dai livelli pre-pandemia.
Il numero degli spettacoli, 197 mila, è aumentato del 20,4% sul 2022, ma è sotto di oltre un terzo rispetto al 2019 (-34%). Gli spettatori sono ugualmente aumentati del 15% per arrivare ai 34 milioni, cifra che però è inferiore del 20% rispetto a cinque anni fa. Infine, la spesa è stata di 490 milioni, +19% sul 2022, ma ancora -32% sul pre-pandemia.
Le ragioni dietro alla difficoltà del settore a tornare ai tempi d’oro sono molteplici, spiega il rapporto: c’entra in primo il calo demografico (3 milioni di giovani in meno in vent’anni). Poi occorre riflettere sugli effetti del Covid e del lockdown sui giovanissimi, che hanno completamente cambiato le loro abitudini di fruizione e consumo della musica (complice anche il digitale) e più in generale, di socializzazione. «Il post-pandemia ha visto, inoltre, il crescere di feste all’aperto, club e dj set realizzati ormai ovunque, anche nei bar più piccoli, che hanno catalizzato un pubblico che vuole ancora ballare, ma che agli ambienti indoor delle discoteche preferisce altri posti e situazioni».
Per questo, pur sottolineando la ripresa, Maurizio Pasca, presidente di Silb-Fipe, il Sindacato italiano locali da ballo, ha parlato della necessità di «ripensare i modelli di business» per dare continuità al rilancio e «mettersi in sintonia con le profonde trasformazioni del contesto socio economico, dei trend e degli stili di vita».
Da una parte si tratta quindi di adattare l’offerta alla generazione Z, dall’altra di ampliare il target recuperando popolazioni più adulte. «La differenziazione dell’offerta è fondamentale», aggiunge Pasca. «Per i giovani e i giovanissimi serve un certo tipo serata, per un pubblico più adulto possono essere utili serate con un concerto, una cena. Ciascun locale, a seconda delle proprie caratteristiche può muoversi in diverso modo. Ma è anche vero che la concorrenza arriva dappertutto: bar, ristoranti, stabilimenti balneari, dove si balla senza autorizzazioni e senza le garanzie di sicurezza che noi diamo, lo Stato su questo dovrebbe tenerci in maggiore considerazione».
Ci sono alcuni aspetti che riguardano il nuovo pubblico giovane di cui questo settore dovrebbe tener conto. «La generazione Z è diversa dalle precedenti», spiega Alex Turrini, direttore del corso di laurea specialistica in gestione delle attività culturali e di spettacolo dell’Università Bocconi, «e rispetto a questo tipo di fruitori le discoteche devono un po’ ripensarsi. È una generazione che guarda all’autenticità, le discoteche dovrebbero essere luoghi meno impersonali, più autentici e social. Inoltre, dovrebbero essere luoghi più inclusivi, luoghi che includono e non escludono, un valore importante per la generazione Z».
Negli Usa molti club stanno sperimentando linguaggi e strategie che meglio si adattano alle nuove generazioni. Uso della tecnologia a parte, si fa leva sull’essere social anche dentro i locali. Dando spazio, per esempio, ai contenuti generati dagli stessi visitatori.
Uno degli attori più importanti nel mercato più grande in Italia per il settore, la Lombardia, è sicuramente l’Alcatraz di Milano: locale da 3 mila persone, discoteca nel week-end e luogo di convention e concerti di artisti da tutto il mondo durante la settimana. «Da un po’ di anni a questa parte fare eventi non è più la banale serata continuativa», racconta Lorenzo Citterio, laurea in Giurisprudenza alla Bocconi, lavoro negli studi legali e poi la gestione del business di famiglia. «Serve un tema, una serata particolare, un guest ma inserito in un contesto adeguato. Perché non si va più in piazza per trovare gruppi numerosi di ragazzi. Tutto è online, dal pierraggio alla bigliettazione e non c’è più una comunicazione mainstream, si parla a gruppi segmentati. Ecco, servono prodotti personalizzati: seguire i singoli gruppi – indie, tecno, commerciale, elettronica – e parlare a ciascuno di loro, adattando il prodotto al tipo di locale. Ma mai fare cose banali».
Lorenzo Suraci, patron del gruppo Rtl 102.5, aveva iniziato proprio con una discoteca, la storica Capriccio di Arcene, in provincia di Bergamo: «l’ho gestita dal 1978 al 2004/2005 ed è stata un’attività molto importante per me. Oggi tutto è cambiato, però devo dire che l’anima dell’italiano è un’anima ballerina: forse non si trovano spesso locali con 800-1000 persone in pista, ma si balla sempre, dappertutto. Io ho avuto successo perché quando ho cominciato attorno a me c’era ogni tipo di balera e allora ho fatto una discoteca “seria”, un locale da ballo che fu definita “il salone delle feste”. Le discoteche non moriranno, ma una cosa mi dispiace: ho chiuso la mia da 20 anni e non c’è mai stato un giovane che abbia bussato alla mia porta per chiedermi di affittarla. Per me sarebbe stata una cosa bellissima».