Riparte dalla Cina dell'emergenza l'attivazione digitale di Nike che ha annunciato il debutto di un nuovo concept store iper tecnologico e connesso con gli atleti-clienti, «Nike Rise», al debutto a Guangzhou. Il marchio globale di abbigliamento sportivo descrive il format inaugurato nell'ex Celeste Impero come un luogo «dove rispondere all'impulso dello sport per le comunità (e le abitudini) delle città». E dopo la prima vetrina inaugurata il 16 luglio introdurrà un numero maggiore di insegne simili nel 2021.

Nike Rise, di fatto, si unisce alla lista degli altri format focalizzati sull'esperienza digitale dei consumatori, tra cui Nike House of innovation e i negozi di piccola taglia Nike Live (ne dovrebbero aprire 200 nel mondo). Ed è al digitale che il gruppo affida la ripresa nei prossimi anni.

Secondo i risultati presentati le scorse settimane Nike ha registrato nel terzo trimestre un rosso di 790 milioni di dollari (circa 703 milioni di euro), ma vendite online in crescita del 75%. Non solo, la penetrazione digitale ha rappresentato quasi il 30% delle attività totali. Un obiettivo che il gruppo si era posto di raggiungere entro il 2023, data in cui i dirigenti si aspettano ora di sforare il traguardo del 50%.

Partendo da questi presupposti, il marchio ha lanciato in Cina una app personalizzata «Nike by you» e la nuova funzionalità «Experiences», per «trasformare le città in un parco giochi abilitato digitalmente dalla comunità».

L'idea è interagire con i clienti che vogliono condividere dalla metropoli cinese «i loro momenti sportivi (e le metriche di allenamento, ndr) in tempo reale». Un progetto che Nike ha già seminato anche in Europa, fin dalla sua prima isola fitness inaugurata sulla spiaggia di Barcellona nell'estate scorsa (si veda ItaliaOggi del 29/6/19).

La funzionalità Nike Experiences invita la community ad attivarsi a Guangzhou per «le iniziative sportive settimanali», mentre un calendario per gli iscritti a Nike Rise prevede seminari ed eventi in negozio.

Nei piani del ceo John Donahoe, intervenuto a fine giugno alla presentazione dei conti con gli analisti «la strategia direct to consumer dovrebbe coinvolgere anche un numero selezionato di partner commerciali inseriti nel mix di offerta». L'obiettivo è rendere l'esperienza «unica» per i membri del programma Nike attirando un numero sempre maggiore di follower nell'ecosistema del brand.

Strategicamente Nike Rise ha posizionato il negozio di Guangzhou (dove debutta anche il programma di calzature su misura Nike Fit), accanto al complesso multidisciplinare Tianhe Sport Center, promuovendo la possibilità che gli associati al programma possano «partecipare a eventi di esperti e allenatori professionisti», ricevendo gadget e omaggi legati agli sport del cuore.

Il gruppo di atletica non è l'unico a puntare sui servizi addizionali. Sempre in America Lululemon ha aggiunto elementi esperienziali ai suoi negozi sportivi, tra cui una palestra di meditazione a New York e in due megastore a Chicago e nel Mall of America, che dovrebbero accrescere del 10% la notorietà della marca. In Europa, invece, da maggio scorso Decathlon è entrato nei supermercati transalpini e del Belgio con corner di oggettistica e best seller nelle insegne Franprix (il negozio di prossimità del gruppo Casino) e Carrefour. Un programma esteso all'Italia, con il debutto lo scorso 11 luglio nei Carrefour a Milano.

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