L'emergenza sanitaria e le conseguenti limitazioni dei contatti hanno spinto l'evoluzione digitale delle istituzioni culturali. Anche se il processo è stato in parte rallentato dalla ripresa delle attività in presenza, gli strumenti digitali rimangono importanti e verranno ulteriormente sviluppati: dalle app a supporto delle visite in loco alle prenotazioni e vendita dei biglietti online fino ai tour virtuali.
L'andamento del settore. Le istituzioni culturali italiane, a partire dal periodo estivo dell'anno scorso, hanno potuto riprendere a pieno ritmo a offrire esperienze in presenza. I dati riferiti dai musei, i monumenti e le aree archeologiche evidenziano una decisa ripresa delle entrate da biglietteria (+36%), sebbene manchi ancora da recuperare un 35% rispetto al 2019. Anche per i teatri i numeri indicano una ripartenza (+23%), seppur meno forte, anche a causa della minore possibilità di sfruttare il traino della stagione estiva.
L'innovazione digitale nei musei e nei teatri. Secondo le indagini dell'Osservatorio innovazione digitale nei beni e attività culturali della School of Management del Politecnico di Milano, la pandemia ha accelerato il processo di trasformazione digitale della cultura che è stato in parte frenato dalla ripresa di attività in presenza nel 2021: la direzione però è verso un sempre maggiore supporto del settore da parte della tecnologia.
Sul fronte dell'innovazione digitale a sostegno dei processi nei musei e nei teatri, nell'ultimo anno i numeri sono rimasti stabili, mentre su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali si è assistito a una razionalizzazione.
Gli strumenti digitali sono ormai un supporto importante ai processi gestionali nel settore della cultura. Su questo fronte i teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti dei musei: l'acquisto online, per esempio, è disponibile nel 78% dei teatri dotati di un sistema di biglietteria e incide sul totale delle entrate in maniera più significativa di quanto non avvenga nei musei. Dal sito diretto del teatro transita, infatti, in genere l'11% dei ricavi e da altri intermediari online il 12% (nei musei le rispettive quote sono il 7% e il 4%). Guardando alle attività di marketing digitale, il 59% dei teatri fa pubblicità online o sui social, il 23% search engine optimization, il 10% remarketing; il 58% raccoglie dati in modalità digitale e il 14% ha investito in sistemi di cybersicurezza e di protezione dei dati.
Su tutti questi ambiti si registrano percentuali inferiori di adozione da parte di musei, monumenti e aree archeologiche rispetto ai teatri.
Gli indicatori su cui, invece, musei e teatri risultano allineati riguardano l'attenzione alla pianificazione strategica e la presenza di personale dedicato all'innovazione digitale. In entrambi i comparti, solo una istituzione culturale su cinque ha un piano strategico dedicato al digitale e una su due non ha nessuna risorsa dedicata al digitale.
Infine, guardando agli investimenti futuri, per i musei si conferma prioritario lavorare sulla conservazione e sulla digitalizzazione delle collezioni, che impegnerà il 28% delle risorse. Inoltre, sta riprendendo centralità, grazie al ritorno dei flussi di visitatori in presenza, anche la digitalizzazione dei servizi di supporto alla visita in loco, per cui si stima verrà stanziato il 19% sul totale degli investimenti.
Per i teatri, invece, l'investimento in digitale si concentrerà nei prossimi due anni sul marketing, la comunicazione e il customer care (40%) e sulla biglietteria, gestione delle prenotazioni e controllo degli accessi (18%).
Visitatori sempre più online. Secondo l'analisi dei visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche, realizzata in collaborazione con BVA Doxa, per la fase di ispirazione e ricerca, gli strumenti più utilizzati sono i canali ufficiali, come il sito, gli account social e le newsletter (49%), seguiti dai motori di ricerca (40%), dal passaparola (23%) e da commenti e recensioni (22%). Per i teatri il canale più usato nelle prime fasi è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%).
Considerando la fase di acquisto, i dati dell'indagine sui consumatori confermano la prevalenza della biglietteria fisica per i musei (45%). Tuttavia, è ormai diffuso anche l'utilizzo della biglietteria online sul sito dell'istituzione (30%) o di un rivenditore autorizzato (14%). Per comprare biglietti per gli spettacoli teatrali, invece, il web è il canale prevalente, probabilmente anche per gli effetti della pandemia: il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.
Analizzando poi la fase post-visita emerge che solo il 10% dei visitatori, sia dei musei sia dei teatri, ricorda di essere stato ricontattato dopo la visita e per quale motivazione. Eppure, la propensione a dare seguito all'esperienza vissuta è alta: per esempio, il 25% ha postato contenuti sui social e il 9% degli spettatori ha comprato dopo lo spettacolo un altro biglietto o un abbonamento.
L'esperienza dei visitatori e degli spettatori supportata dal digitale è in generale valutata come coinvolgente e istruttiva.
Alcune proposte. Ci sono diverse istituzioni che stanno cominciando a sfruttare il digitale per migliorare la visita in presenza, e altre che propongono contenuti online come esperienze e tour virtuali.
È il caso per esempio dell'app Uffizi Gallery, che guida l'utente durante la visita, consentendo di scoprire le opere attraverso la pagina di esplorazione e di trovarle organizzate per posizione o per artista. Indossando le cuffie o avvicinando il telefono all'orecchio è possibile ascoltare le relative spiegazioni, e c'è la possibilità di riconoscere le opere d'arte inquadrandole con la fotocamera e di accedere alle informazioni corrispondenti.
Oltre a ciò, sono disponibili mappe interattive, in modo da controllare la posizione dei lavori e da potersi orientare meglio.
Anche per i Musei Vaticani c'è un'app che propone visite guidate a piedi, con itinerari da 60 minuti a 3 ore, permettendo anche di avere maggiori informazioni su quadri, statue, dipinti o opere presenti dentro le mura vaticane.
Oppure c'è l'app dei musei capitolini (MiC Roma), che raccoglie informazioni aggiornate in tempo reale anche con le mostre, gli eventi e le attività di didattica (in corso e in programma). Ci sono diverse sezioni: una dedicata ai musei con descrizioni delle singole sedi, orari e biglietti, una dedicata alle diverse attività, una che presenta una selezione di foto e di video e la mappa con la localizzazione dei musei nella città e l'indicazione del percorso necessario per arrivarci.
Anche il Museo nazionale della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci di Milano ha una sua app che fornisce la geolocalizzazione e la navigazione guidata, contenuti speciali e integrativi e percorsi tematici. L'app consente al visitatore di capire dove si trova all'interno del museo, cosa c'è intorno a lui, quali sono le diverse sezioni e tutti i luoghi di servizio, di consultare brevi informazioni su ogni punto d'interesse e di essere guidato fino a quello da lui scelto. C'è anche una sezione in cui vengono proposti diversi percorsi con la possibilità di accedere a contenuti scelti e una che mostra l'offerta del museo aggiuntiva rispetto alla visita delle sue sezioni espositive permanenti, per esempio le mostre temporanee, appuntamenti speciali, le attività interattive nei laboratori.
È attivo dal punto di vista digitale anche il Museo Egizio di Torino che offre tour virtuali. Per esempio, tra gli altri, c'è un tour virtuale per bambini e ragazzi dedicato a due delle sale più importanti del museo: i ragazzi possono visitare, dai propri dispositivi elettronici, la sala dedicata all'antico villaggio di Deir el-Medina, abitato da artigiani, artisti e operai, che lavoravano alle tombe nella Valle dei Re e delle Regine vicino a Luxor, e la sala che ospita il corredo funerario di Kha e Merit. Da una serie di foto panoramiche a 360 gradi in alta definizione è stato ricreato il tour in 3D delle due sale, che dà la possibilità di osservare i reperti.
Un'app per scoprire musei e siti archeologici è, infine, Google Arts & Culture, su cui si possono trovare immagini presenti in 2 mila istituzioni culturali in 80 paesi, con anche tour virtuali nei musei, siti e luoghi famosi e la possibilità di indirizzare la fotocamera del dispositivo verso un'opera d'arte per scoprire le informazioni che la riguardano.